Como aplicar o RGPD ao marketing digital

Por esta altura é quase impossível não ter ouvido falar no RGPD (ou, em inglês, GDPR) – Regulamento Geral de Proteção de Dados.
O novo regulamento entra em vigor a 25 de Maio de 2018 e vem substituir a atual diretiva e lei de proteção de dados pessoais.

As novas regras aplicam-se a todas as empresas que processem dados pessoais de residentes na União Europeia (independentemente da localização da empresa) e vêm aplicar, com “mão pesada”, no que diz respeito às penalizações multas que poderão ir até 4% do volume de negócios global anual da empresa ou até 20 milhões de euros. Destas duas aplica-se a mais elevada.

NOTA: Este artigo tem por objectivo apoiar as empresas (mais especificamente, as PME’s) e ajudar na planificação das suas acções de marketing digital com o enquadramento que o RGPD oferece. Não dispensa a análise e parecer de um advogado ou responsável para os dados pessoais, para que a sua empresa esteja em conformidade com o RGPD.

O que é o RGPD?

O RGPD é um regulamento que especifica as funções, processos e tecnologias que as organizações devem adoptar para garantir que os dados pessoais dos residentes da UE estão seguros e acessíveis, e são utilizados de forma adequada e apenas com o consentimento expresso dos mesmos.

O RGPD tem por objectivo proteger todos os cidadãos da UE de violações de privacidade de dados. O RGPD tem uma abrangência territorial a toda a UE, mesmo que a empresa em questão esteja sediada fora da UE, ou seja, se os dados em questão forem de um cidadão residente na UE o RGPD aplica-se.

Os direitos dos utilizadores no âmbito do RGPD passam a ser:

• Consentimento: os dados só podem ser guardados e utilizados com consentimento expresso para os efeitos e objectivos em questão;
• Informação: serem informados de quais os dados que estão registados e como são usados;
• Alterações: poderem, de forma simples e clara, alterar qualquer informação ou consentimento;
• Esquecimento: poderem apagar todos os dados de forma simples e clara;
• Portabilidade: solicitar a entrega dos dados pessoais a outras entidades;
• Segurança: em caso de quebra de segurança a mesma deve ser comunicada aos titulares dos dados e autoridades competentes num prazo máximo de 72 horas.

Implicações nas acções de marketing digital

Circulou inicialmente a ideia de que o RGPD apenas se destinava a empresas com determinada dimensão, o que está completamente errado. Independentemente do tamanho do negócio, se recolhe ou processa dados pessoais identificativos de clientes ou indivíduos o Regulamento é aplicável. Desta forma, importa enquadrar os desafios das PME’s no âmbito das acções de marketing, mais especificamente de marketing digital, onde os dados pessoais e a mobilidade dos mesmos são parte integrante.

O RGPD obriga assim a uma análise da sua actual estratégia de marketing digital. Se não tem uma estratégia de marketing digital definida então esta é uma boa altura para a implementar, pois o Regulamento obriga a implementar boas práticas para guardar e tratar os dados pessoais que possa ter dos seus clientes, utilizadores ou subscritores, bem como a obter o consentimento expresso e explícito para as várias acções de marketing.

O consentimento expresso e explícito

Onde anteriormente se partia da premissa de que um endereço de email era incluído numa lista (vindo por exemplo de algum contacto anterior com outra finalidade, podendo o titular sair da mesma lista quando entendesse) agora, antes de enviar qualquer comunicação é necessário o consentimento expresso do destinatário.

Como pedir esse consentimento é uma opção estratégica, desde que o pedido seja claro e distinguível de outros assuntos.

Os canais por onde é feita a comunicação devem ser igualmente aprovados. Por exemplo, o consentimento dado para receber emails comerciais não inclui autorização para futuros contactos telefónicos, envio de SMS’s ou a personalização de publicidade online.

O consentimento não pode também ser dado por defeito, ou seja, uma caixa de selecção não se pode apresentar ao utilizador pré-seleccionada, tem sim que ser expressamente seleccionada pelo mesmo.

O RGPD e os sistemas na Cloud

De modo a aumentar a eficiência e rentabilidade, actualmente o marketing digital faz-se, em grande parte, recorrendo a processos e sistemas de automação, sendo que estes sistemas residem normalmente na cloud (Internet), em servidores que não são propriedade das empresas que subscrevem os serviços. Neste caso, o consentimento dado deve ser expresso para entidades terceiras.

Assim se a sua empresa utiliza um serviço de Email Marketing (como por exemplo o Mailchimp ou o E-goi) o utilizador deverá ter conhecimento que os seus dados são guardados fora da sua empresa, neste caso nos servidores das empresas que fornecem estes serviços.

Outro exemplo comum é a criação de uma Custom Audience no Facebook para a criação de campanhas. Uma vez que a criação de uma Custom Audience implica a importação de um ficheiro de utilizadores com os seus endereços de emails, para tal é necessário o consentimento prévio por parte de cada um destes utilizadores.

O RGPD e o meu Website

Sendo o seu Website um dos principais pontos de contacto com os utilizadores, é fundamental validar como são arquivados e processados todos os dados pessoais introduzidos a partir de formulários, como o envio de candidaturas, inscrições em eventos, registos de utilizadores, etc.

Caso deseje utilizar a informação introduzida pelos utilizadores num âmbito diferente do que está definido no local do formulário, deve solicitar o respectivo consentimento de forma clara e explícita.

Por exemplo, se a sua empresa tem uma loja online e um cliente introduz os seus contactos (o telemóvel, o email ou a morada) tal não lhe dá automaticamente o direito de o adicionar à sua lista de distribuição para newsletters comerciais ou envio de SMS’s. Terá de obter o consentimento expresso desta pessoa para cada finalidade.

Deverá também verificar, junto do seu fornecedor ou plataforma de gestão de conteúdos, quais as acções que deverão ser tomadas para ficar em conformidade com o novo Regulamento. Por exemplo, no caso da plataforma WordPress, a Automattic definiu algumas linhas condutoras e boas práticas.

Aumentar a minha lista de subscritores

Embora ainda não haja informação que o comprove, pois o Regulamento ainda não entrou em vigor, as novas normas vão beneficiar quem oferecer conteúdos e serviços úteis para os seus utilizadores e subscritores.

Prevê-se que, com a redução do envio de emails não solicitados e consequente diminuição do ruído publicitário, as pessoas tenham uma maior apetência para se fidelizarem numa selecção mais restrita e selectiva da oferta actual, acabando assim por fazer uma selecção natural dos temas e fontes que mais podem interessar.

Reforce os seus esforços nos canais de inbound, através de artigos úteis e interessantes, que fortaleçam o seu SEO ou crie infografias que são facilmente partilháveis e virais.

Com o RGPD deveremos ver um aumento do custo por clique nos canais de outbound, como a publicidade online. Muito provavelmente vamos ver uma diminuição das acções de comunicação, mas estas serão mais direccionadas, com melhores taxas de conversão e, no final, com melhores resultados.

Conclusão

O RGPD obriga a uma análise e planeamento dos processos e sistemas de marketing digital da sua empresa. E até pode ser uma coisa boa: crie novas formas de se distinguir da concorrência, planeando as suas acções de formas mais benéficas e úteis para os utilizadores, para que estes respondam positivamente.

Comece por solicitar o mínimo de dados pessoais necessários, documente em que sistemas estes dados ficam arquivados e em que processos são utilizados, para depois ir acrescentando mais dados pessoais, caso estes venham a ser necessários.

Não se esqueça também de actualizar as regras internas da sua política de privacidade para que estas sejam claras e já enquadradas no novo Regulamento.

Aproveite as oportunidades que o RGPD cria. Ao proteger as pessoas de comunicações não solicitadas, o RGPD deixa mais espaço para que possa haver uma selecção mais orgânica de novas ofertas e temáticas por parte dos utilizadores.