Por esta altura, é praticamente impossível não ter ouvido falar do RGPD – Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados.
O regulamento entrou em vigor a 25 de maio de 2018 e substituiu a anterior diretiva e legislação relativa à proteção de dados pessoais.
As novas regras aplicam-se a todas as empresas que tratem dados pessoais de residentes na União Europeia, independentemente da localização da empresa. As sanções podem atingir 4% do volume de negócios anual global ou 20 milhões de euros, sendo aplicado o valor mais elevado.
Nota: Este artigo tem como objetivo apoiar as empresas, em particular as PME, no enquadramento das suas ações de marketing digital à luz do RGPD. Não dispensa a consulta de um advogado ou responsável pela proteção de dados para garantir a total conformidade legal.
O RGPD é um regulamento que define as funções, processos e tecnologias que as organizações devem adotar para garantir que os dados pessoais dos residentes na União Europeia são armazenados de forma segura, utilizados corretamente e apenas com consentimento expresso.
O seu objetivo é proteger os cidadãos da UE contra violações de privacidade e uso indevido de dados. O regulamento tem aplicação territorial alargada, mesmo que a empresa esteja sediada fora da União Europeia. Sempre que estejam em causa dados de residentes na UE, o RGPD aplica-se.
Os principais direitos dos utilizadores incluem:
Consentimento: os dados só podem ser recolhidos e utilizados mediante consentimento claro e para finalidades específicas.
Informação: o titular deve ser informado sobre quais os dados recolhidos e como são utilizados.
Retificação: possibilidade de alterar dados ou consentimentos de forma simples.
Direito ao esquecimento: possibilidade de solicitar a eliminação dos dados pessoais.
Portabilidade: direito a solicitar a transferência dos dados para outra entidade.
Segurança: em caso de violação de dados, esta deve ser comunicada às autoridades competentes e aos titulares no prazo máximo de 72 horas.
Inicialmente, houve a perceção errada de que o RGPD se aplicava apenas a grandes empresas. Independentemente da dimensão da empresa, se esta recolher ou tratar dados pessoais, o regulamento é aplicável.
No contexto das PME, é essencial analisar as práticas de marketing digital, uma vez que os dados pessoais são frequentemente utilizados em campanhas, newsletters, formulários e sistemas de automação.
O RGPD exige uma revisão da estratégia de marketing digital. Se ainda não existe uma estratégia estruturada, este pode ser o momento ideal para a implementar, garantindo boas práticas na recolha, armazenamento e tratamento de dados pessoais, bem como na obtenção de consentimento explícito.
Anteriormente, era comum incluir contactos em listas com base em relações prévias, permitindo ao utilizador cancelar posteriormente.
Com o RGPD, antes de qualquer comunicação comercial, é obrigatório obter consentimento expresso.
O pedido deve ser claro, destacado e separado de outros assuntos.
O consentimento deve ser específico para cada canal. Autorizar o envio de emails não implica consentimento para chamadas telefónicas, SMS ou publicidade personalizada.
Além disso, as caixas de verificação não podem estar pré-selecionadas. O utilizador deve escolher ativamente dar o seu consentimento.
Grande parte das ferramentas de marketing digital funciona em ambiente cloud, através de plataformas externas.
Nesses casos, o utilizador deve ser informado de que os seus dados podem ser armazenados em sistemas de terceiros.
Por exemplo, se a empresa utiliza serviços de email marketing como Mailchimp ou E-goi, deve indicar que os dados são armazenados nos servidores dessas entidades.
Outro exemplo é a criação de Públicos Personalizados no Facebook (Meta Ads), que implica a importação de contactos. Também aqui é necessário consentimento prévio para essa finalidade específica.
O website é um dos principais pontos de recolha de dados pessoais.
É essencial validar como os dados introduzidos em formulários (contactos, inscrições, candidaturas, registos) são armazenados e tratados.
Se pretender utilizar esses dados para finalidades adicionais, como envio de comunicações comerciais, deve solicitar consentimento claro e separado.
Por exemplo, numa loja online, o facto de um cliente fornecer dados para uma compra não autoriza automaticamente a sua inclusão numa lista de marketing. Cada finalidade requer consentimento específico.
Deve igualmente confirmar com o fornecedor ou com a plataforma utilizada (como WordPress) quais as boas práticas e configurações recomendadas para conformidade com o RGPD.
Embora o impacto total do RGPD só tenha sido compreendido após a sua implementação, é expectável que beneficie as empresas que oferecem conteúdos relevantes e de valor.
Com a redução de comunicações não solicitadas, os utilizadores tendem a ser mais seletivos e a fidelizar-se às marcas que realmente lhes interessam.
Reforce os seus canais de entrada através de conteúdos úteis, artigos otimizados para SEO, infografias partilháveis e recursos de valor acrescentado.
É provável que o custo por clique na publicidade online aumente, devido à maior exigência na recolha de dados. No entanto, as campanhas tenderão a ser mais direcionadas, com melhores taxas de conversão e resultados mais qualificados.
O RGPD exige análise, planeamento e organização dos processos de marketing digital.
Pode também representar uma oportunidade estratégica: diferenciar-se através de práticas transparentes, úteis e centradas no utilizador.
Comece por recolher apenas os dados estritamente necessários, documente onde são armazenados e para que são utilizados, e atualize a sua política de privacidade para garantir clareza e conformidade.
Ao proteger os utilizadores de comunicações não solicitadas, o RGPD cria espaço para uma relação mais orgânica e sustentável entre empresas e clientes.